De elektronische handel draait op volle toeren. Elk jaar worden records gebroken in het aantal online bestedingen en online omzet. E-commerce is ook een dynamische markt. Hoe ziet de wereld er in 2020 uit en wat moeten (r)etailers inkopen? We vragen het aan een groot aantal experts uit verschillende vakgebieden tijdens onze Ronde Tafel Sessie met als thema Future of E-commerce.
Online
Hoe winkelt de consument in 2020? Volgens Tonny Verweij van Kraftmaker gebeurt dat vooral online. "Offline bestedingen zullen afnemen", verwacht hij. "De zaterdagen in steden zijn lang niet meer zo druk als jaren geleden. Maar ook de perikelen rond Ikea zijn een voorbeeld van de verschuiving in de markt. Ikea stelt zelf dat het bedrijf te laat in e-commerce is gestapt en nu noodgedwongen het personeelsbestand moet inkrimpen." Ook Guido van der Ven van bol.com deelt deze mening. "De consument zal vooral online winkelen en dan voornamelijk via smartphone-apps of zelfs in de auto via slimme speakers. De verwachting is dat de consument niet meer bij meerdere webshops winkelt, maar via enkele one-stop webshops, waar het aanbod van meerdere leveranciers samenkomt. een winkel waar de consument vertrouwd mee is." Ook Luc Van den Broeck van Tailorfit ziet de verschuiving naar online. Volgens hem is die segmentgebonden. "Mode bijvoorbeeld is bijna in tweeën te splitsen: mannen en vrouwen. Vrouwen zien nog de fun van een middagje shoppen. Mannen shoppen anders, meer functioneel. Als een broek goed is, wordt die meteen in drie kleuren gekocht en als het even kan met een overhemd of twee."
Upsell
Ondanks de verschillen in de manier van winkelen, hebben volgens Luc Van den Broeck zowel mannen als vrouwen absoluut baat bij een volledige integratie van online en offline. "Zeker als het gaat om teruggestuurde artikelen. Het is belangrijk om die ook in de fysieke winkel te kunnen bezorgen. Dat betekent in veel gevallen een upsell van meer dan 50%." Ook Bart Van den Brande kan dit beamen. "Het sluit aan bij de conclusies van een digitaal marketingcongres dat ik onlangs bijwoonde. Daarnaast wil ik Tonny's uitspraak dat alles in de toekomst online zal gebeuren, nuanceren. De toekomst is echt omnichannel. Je kunt het ene kanaal niet meer los zien van het andere." Guido van der Ven: "Bij een goede omnichannel ervaring ervaart de consument geen frictie bij het switchen tussen verkoop- of gebruikskanalen.
Consolideren
Volgens Wim Van Loo van Slimstock begint de markt zich een beetje te consolideren. "Van een onmiskenbare consumententrend om alles online te willen kopen, merk je nu dat ze niet meer zonder de fysieke winkel kunnen. Steeds meer retailers zijn ook in staat om het beste van meerdere werelden te combineren: omnichannel dus. Voor de consument biedt dit alleen maar voordelen, zoals passen in de winkel, een artikel retourneren in de winkel waar hij het gekocht heeft of in een andere winkel van dezelfde keten. Dit zijn zaken die de consument zeer op prijs stelt. De structuur van de detailhandelaar moet hierop zijn afgestemd. Dat betekent een uitgekiende infrastructuur, geïntegreerde software, en meer."
Ook het serviceniveau is erg belangrijk in dit verhaal, zegt Jimmy Depaepe van TCOG. "De webshop kun je zien als een verlengstuk van de fysieke winkel. Het serviceniveau moet op alle kanalen gelijk zijn, zodanig dat de klant bij jou koopt en niet bij de concurrent." Guido van der Ven: "Het spel van ondernemerschap is je aanpassen aan een wereld die in beweging is. Een bedrijfsstrategie die past bij het winkelgedrag van consumenten is een bedrijfsstrategie die duurzaam is. Kijk waar je als eerste kunt digitaliseren, bijvoorbeeld in je klantenbestand, en formuleer een ambitieus doel. Daarnaast kunt u zelf een webshop beginnen, maar als u niet de financiële mogelijkheden of de kennis heeft, kunt u uw assortiment ook via een platform aanbieden. Zo kun je focussen op je eigen kracht en die combineren met de kracht van een e-commerce platform. Een combinatie van clicks en bricks."
Dynamisch
Kurt Pinoy van Premium Plus is het volledig eens met wat Jimmy Depaepe zegt over het serviceniveau dat op alle kanalen hetzelfde moet zijn: "De klantervaring is de bepalende factor, niet de prijs en het product. Dat zien we in de markt en daar heb je absoluut een omnichannel ervaring voor nodig." Addy Rijkens van PostNL kan dit beamen en voegt toe: "Het spel dat vandaag gespeeld wordt gaat over de battle of the experience of de klantbeleving. Die bepaalt waar de consument koopt, hoe hij koopt en wanneer hij koopt. Het maakt niet uit of dat online of offline is. Consumenten denken niet in kanalen, ze willen kunnen kopen wanneer het hen uitkomt. Wie de beste ervaring aan de consument kan geven, is de winnaar. Maar een ervaring is ook iets heel dynamisch. De ervaring die we nu als consument ervaren, kan over zes maanden zomaar anders zijn." Kurt Pinoy: "Je zult de consument inderdaad steeds opnieuw moeten verrassen. Ook al is Ikea misschien te laat online ingestapt, ze zetten nu wel serieuze stappen op het gebied van omnichannel. Zo hebben ze een app gelanceerd waarmee je een foto van de huiskamer kunt maken, zodat de consument kan zien hoe de nieuwe stoel in zijn interieur past. Een andere app van een Britse start-up combineert alle bankkaarten. Als je vandaag een aankoop hebt gedaan, heb je nog een week om van kaart te wisselen. Dat is ervaring. Er is nog ruimte voor kleine spelers met fantastische ideeën." Wim van Loo: ",,Consumenten verwachten altijd een bol.com-service."
Over ervaring gesproken, volgens Bart Van den Brande zal ook voice commerce een hoge vlucht nemen. "Op dezelfde conferentie werd gesteld dat tegen 2022 de helft van de online zoekopdrachten via voice zal verlopen. Maar dat brengt heel wat uitdagingen met zich mee. Hoe moet je je daar als fashion retailer bijvoorbeeld op voorbereiden? Ik zie het nog niet gebeuren om via een slimme speaker een blauwe broek te bestellen." Addy Rijkens ziet weinig beperkingen. "Als je profiel met voorkeuren, maten en kleuren bekend is, kan een kledingkeuze vrij nauwkeurig worden gemaakt, ook via spraak." Ook Kurt Pinoy vindt dat de technologie al zo ver is. "De consument wil zoveel mogelijk ontzorgd worden en het liefst niet via telefoon of chat benaderd worden. Hij wil zelf zijn weg kunnen vinden naar het juiste product en het liefst zo snel mogelijk. Voice biedt zeker kansen als het gaat om het proactief benaderen van de consument." De consument wil inderdaad proactief geïnformeerd worden, meent ook Guido van der Ven. "Het zelf doorzoeken van het assortiment, dat uit tienduizenden artikelen bestaat, is complex en tijdrovend. Je wordt er simpelweg niet gelukkiger van. De consument zal de winkel nodig hebben om gekend te worden en adviezen/aanbiedingen te krijgen die bij zijn of haar leven passen. Dit zal dus meer gebeuren via bijvoorbeeld mobiele briefjes, pushberichten of slimme speakers die als persoonlijke assistenten fungeren. De technologieën zijn er al en zullen in 2020 sneller dan ooit geadopteerd worden." Wim van Loo: "We kunnen vandaag veel voorspellen, de technologie kan veel, maar de formules waarop statistieken gebaseerd zijn, zijn soms vijftig jaar oud of ouder. Als het gaat om specifieke noden en proactieve aanpak, komen we uiteindelijk bij Artificial Intelligence of AI terecht. Het lijkt complex, maar het is wel degelijk de toekomst. En dat gebeurt sneller dan je denkt." Jimmy Depaepe kan dit beamen: "Als je kijkt naar de budgetten die Microsoft al heeft geïnvesteerd in AI, dat is enorm. De telefoon zal 'proactief denken' en zal voorstellen wat de consument wil kopen. AI wordt steeds concreter."
GDPR zet een rem op ervaring
AI mag dan concreter worden, om AI te kunnen individualiseren heb je ongelooflijk veel data nodig, zegt Bart Van den Brande. "En waar kan je die data legaal vandaan halen en wat mag je ermee doen? De Franse privacyoverheid heeft bijvoorbeeld beslist dat de gegevens van een bedrijf dat profielen opbouwt en die te koop aanbiedt voor real-time biedadvertenties, niet regelmatig verzameld worden en niet gebruikt mogen worden. Het gaat om een database met 60 miljoen mensen voor wie niemand ooit toestemming heeft gegeven om de profielen op te bouwen. De boetes die de afgelopen maanden in het kader van de GDPR zijn uitgedeeld, zijn geen lachertje. Het is een enorme uitdaging van wat je met AI kunt doen met wetgeving die steeds strenger wordt." Kurt Pinoy: "Er liggen volop kansen met AI voor customer service, ook onder de GDPR. Dankzij AI wordt de zelfhulp vergroot en zullen terugkerende vragen stoppen. Customer service kan zich dan bezighouden met echt uitdagende zaken. Ook hier gaat het om een moeiteloze ervaring voor de consument."
Bart Van den Brande: "Natuurlijk zijn er mogelijkheden, maar ik wil er alleen maar op wijzen dat retailers moeten blijven opletten. Dat geldt ook voor een omnichannelomgeving, waarin men de online en offline ervaring probeert te verbinden. Consumenten online targeten als ze in de buurt van de fysieke winkel zijn, is eigenlijk niet toegestaan. Google wordt ervan beschuldigd systematisch locatiegegevens te bewaren in strijd met de GDPR omdat er nooit een duidelijke opt-in is verkregen." Volgens Jimmy Depaepe zal het altijd een 'strijd' blijven in hoeverre consumenten bereid zijn gegevens te delen. Romy Vandevelde van Combell ziet het soms ook als een vorm van chantage. Als je bijvoorbeeld een app wil gebruiken zonder de advertenties, moet je je eerst registreren. Of als je een prijs wil winnen, moet je eerst je gegevens achterlaten. Bart Van den Brande: "Opnieuw is dit in strijd met de GDRP. Als je toestemming geeft, moeten je gegevens 'gratis' zijn. Dat betekent dat je niet gechanteerd mag worden." Guido van der Ven: "Als je als retailer zuivere en goed doordachte redenen hebt om data om te zetten in informatie, dan worden die data je gegund door klanten. Die kun je dan gebruiken om hen te helpen. Machine learning is een geweldige manier om je doelen te bereiken met data. Je kunt machine learning bijvoorbeeld gebruiken om persoonlijke aanbevelingen te genereren op basis van real-time klikgedrag."
Seriemoordenaar
Luc Van den Broeck merkt op dat veel retailers eerst nog enkele andere obstakels moeten overwinnen voor ze met moderne technieken zoals AI aan de slag kunnen. "De meeste retailers vechten met technologie. Ze zitten vast aan oude IT-infrastructuren met logge ERP-systemen die intern gericht zijn. Een concept dat dateert uit de jaren tachtig. Het speelveld is vandaag volledig veranderd. De retailer moet de consument op alle vlakken kunnen bedienen, liefst in real-time. Oude systemen vertonen op dit punt ernstige tekortkomingen." Kurt Pinoy verwoordt het treffend: "Het is de consument die seriemoordenaar is geworden. De consument beslist en regeert." Maar op een bepaald moment wordt de bodem bereikt, meent Jimmy Depaepe: "Dan zal je gewoon moeten betalen voor extra service. Vandaag zijn er geen marges meer. Bart Van den Brande: "Die gevolgen zijn nu al zichtbaar. Sinds enkele jaren stellen we vast dat het aantal webwinkels in België niet evolueert, terwijl er enorm veel nieuwe bijkomen. Dat betekent ook dat er aan de onderkant enorm veel verloren gaat."
Tonny Verweij heeft wel een verklaring: "Ze worden vaak ook opgeslokt door grote bedrijven en marktplaatsen. Qua prijsstrategieën worden bedrijven ook agressiever. Denk aan Mediamarkt met zijn realtime prijskaartjes. Voor kleine bedrijven is het niet meer haalbaar om hierin mee te gaan." Bovendien heeft de consument van vandaag ook de mogelijkheid om producten en prijzen te vergelijken over tientallen webshops", zegt Romy Vandevelde. "Dat is erg tijdrovend en verwarrend. Marktplaatsen maken het voor de consument veel makkelijker om te vergelijken binnen één platform. Met behulp van filters en sortering zie je meteen waar je je product het goedkoopst kunt kopen. Je zult je dus echt moeten onderscheiden om op te vallen en ze naar jouw individuele webshop te trekken." Kurt Pinoy: "Laten we nog eens terugkomen op de beleving. Maak van je klanten ambassadeurs door ze te verrassen. Coolblue is daar een goed voorbeeld van en is echt niet de goedkoopste." Volgens Guido van der Ven is er zeker nog ruimte voor kleine en nieuwe spelers, zolang hun aanbod maar uniek en specialistisch is. "Het vraagt echter wel om meer creativiteit en innovatie."
Concurrentie
Coolblue bewijst inderdaad dat je niet de goedkoopste hoeft te zijn. "Ikea heeft een andere strategie, ook al zijn ze online laat ingestapt", zegt Romy Vandevelde. "Als je online iets bestelt, zijn de verzendingskosten vaak hoger dan de waarde van het pakket. Toch ga je niet naar de concurrentie, je gaat het pakje toch ophalen in de fysieke winkel. Ik denk dat dit komt door hun eigen aanbod. Je kunt een bepaald Ikea meubel niet precies hetzelfde kopen bij een concurrent, dus doe je de extra moeite. Ze onderscheiden zich op hun productaanbod. Een eigen merk is een van de weinige mogelijke differentiators om te overleven. Dan hoef je niet per se gratis verzending aan te bieden." Er zijn niet veel merken die zich dat kunnen veroorloven, zegt Luc Van den Broeck. Addie Rijkens: ",,Toch groeit Ikea online heel hard. Prognoses worden steeds naar boven bijgesteld, terwijl ze de webshop helemaal niet promoten."
Wim Van Loo meent dat het belang van de CFO weer veel groter is dan een paar jaar geleden. "De marge op een artikel wordt weer berekend, wat de reclamecampagne heeft gekost, hoe het assortiment daarop is afgestemd, et cetera. Theorieën die nog geen twintig jaar zijn gebruikt, komen weer bovendrijven." Jimmy Depaepe: "Twintig jaar geleden was dat niet nodig, want er werd een marge gemaakt en die marge is nu weg." Bart Van den Brande: "Als de marge nu al weg is, vrees ik het ergste als de Geo-blockingverordening en de Pakketrichtlijn worden ingevoerd. Europa zet in op transparantie en een eengemaakte markt. Zo mogen webshops uit andere Europese lidstaten niet meer geblokkeerd worden en komt er meer transparantie op de markt voor grensoverschrijdend pakketvervoer.
In promotie
Wim Van Loo ziet ook in België een tegenbeweging. "Retailers laten de klassieke verkoopsperiodes steeds meer los. Er zijn producten die bijna het hele jaar door in promotie zijn. Dat kun je blijven doen, maar dan moet je het hele kostenmodel opnieuw opbouwen." Zijn retailers dat niet verplicht, vraagt Junior Bauwens van Kraftmaker zich af. "Als ze dat niet doen, overleven ze het niet. Je moet mensen naar je website of winkel lokken. En wat zijn de standaardmethodes? Inderdaad, een uniek assortiment, een korting of, op zoek naar andere manieren, een artiest die komt optreden." Addy Rijkens: "Het is ook een strategie om bepaalde producten te promoten en dan de aankoop aan te moedigen van producten die wel marge maken." Luc Van den Broeck: "Als gevolg van de interne markt en de druk op de marges zullen commodity retailers een neerwaartse spiraal doormaken. Er is altijd wel een leverancier die het goedkoper kan leveren. De retailers die overleven hebben een sterke merknaam en een uniek assortiment. Alleen dan krijg je naast een gezonde offline omzet ook een gezonde online omzet." En een lean organisatie, vult Wim Van Loo aan. "Retailers moeten continu kijken naar wat de consument wil, wat de concurrentie doet en wat wettelijk mogelijk is. Ze moeten dus op een andere manier naar de markt kijken en geslepener zijn." Luc Van den Broeck: "Omnichannel was oorspronkelijk een strategie als antwoord op de opkomende e-commerce. Vandaag heeft iedereen het over omnichannel, maar vergeet men de bedrijfsstrategie die de basis moet vormen. Dat vergt heel wat technologische flexibiliteit en de meesten weigeren dat te doen. Toch zul je dat onder controle moeten krijgen, anders ben je binnenkort out of business."
Marktplaatsen
Hoe kijken de experts aan tegen de opkomst van marktplaatsen? Volgens Jimmy Depaepe is het op korte termijn een win-win voor zowel de retailer als een marktplaats, maar naarmate de tijd verstrijkt, heeft de retailer steeds minder controle over zijn klanten. "Alle gegevens liggen bij de marktplaatsen. Zij zien wie er koopt, wat ze kopen, wat de beste prijzen zijn. Als een productgroep het goed doet, bestaat de kans dat de marktplaatsen zelf een voorraad aanleggen. Dat kan fataal zijn voor een retailer." Bart Van den Brande: "Ook vanuit Europees perspectief maakt men zich zorgen over de slagkracht van grote spelers. Er ligt een ontwerpverordening die moet zorgen voor meer transparantie tussen retailers en marktplaatsen." Guido van der Ven: "Je hoeft nooit bang te zijn voor reuzen als je zelf relevant bent voor de consument. Voor een marktplaats of een platform liggen de uitdagingen net iets anders, het gaat niet alleen om het aanbieden van een relevant assortiment, maar ook om het vermarkten van het platform zelf. Een voorkeurspositie verwerven als one-stop webshop omdat je dicht bij je klant staat, omdat je zijn of haar leven begrijpt en daarop aansluit. Met last mile opties, met persoonlijke service, maar bijvoorbeeld ook met goede marketing. Wij geloven in de kracht van lokale relevantie door het aanbod en de kennis van Belgische ondernemers te bundelen in een marktplaats." Succes heb je voor een groot deel zelf in de hand, zegt Wim Van Loo. "Als je op lange termijn succesvol wilt zijn en blijven, heb je gewoon partners nodig. Partners met expertise, ook op juridisch gebied. "Een advocaat: beter vroeg dan laat", grapt Bart Van den Brande. "Anderzijds zou je ook via marktplaatsen kunnen kijken naar opportuniteiten in het buitenland." Jimmy Depaepe: "Export is vooral interessant voor merken met eigen producten. Ik denk dat het voor 'box pushers' heel moeilijk zal worden." Het is ook een kwestie van lef, zegt Addy Rijkens. "Vente-Exclusive en Torfs zijn heel succesvol in Nederland, ondanks de ogenschijnlijk verzadigde markt."
B2B Commerce
Een andere groeimarkt in België is B2B e-commerce. "Het groeit heel snel, maar het blijft een beetje onder de radar", zegt Addy Rijkens. Ook Wim Van Loo kan dat beamen: "In het begin was er vooral een inhaalbeweging, maar intussen groeit het misschien nog wel sneller dan B2C e-commerce." Logisch ook, vindt Jimmy Depaepe. "Het biedt veel voordelen en als je het goed doet, kun je via één platform zowel B2B als B2C bedienen." Dat is ook wat ze moeten doen en waar de toekomst ligt, zegt Wim Van Loo. "B2B-klanten hebben ook een Coolblue-verwachting. Maar dat vraagt weer om een lean organisatie waarin de verschillende systemen met elkaar moeten praten. Luc Van den Broeck: "Terugkomend op de vaak logge systemen waarmee B2B-spelers vaak zijn uitgerust. In de nieuwe wereld wil je die producenten koppelen aan je retailsystemen. Retailers hebben al een probleem als hun kennis verspreid is over kassa's, kiosken en de webshop. Het integreren van die eigen 'silo's' en hun B2B-partners vraagt om een onderliggend omnichannelplatform van waaruit alle kanalen centraal worden bediend."
Dankzij die verregaande integratie, merkt Bart Van den Brande op dat merken ook steeds meer in staat zijn om zelf de markt te bedienen. "Ze hebben groothandelaars, distributeurs en netwerken buitenspel gezet, een zeer pijnlijke evolutie." Wim Van Loo: "Het vastbinden van het centrale kanaal is een kortetermijnvisie. Het distributiekanaal biedt veel voordelen, zeker met het oog op de verplaatsing van de voorraad, waarover eerder gesproken werd. Die voordelen worden te weinig afgewogen." Het is ook vaak een beslissing die (opnieuw) voortkomt uit technologische beperkingen, besluit Luc Van den Broeck. De experts aan tafel zijn het er dan ook over eens dat er in de toekomst zeker nog heel wat kansen liggen voor retailers, zowel online als offline. Ook voor de kleinere spelers. Zij zullen zich lean moeten opstellen en uitblinken in beleving. Op alle niveaus.
Tekst: Roel van Gils
Afbeeldingen: Roel Wijnen
